卡爾維諾說過，我們生活在一個有開始但是沒有結束的故事構成的世界里。現(xiàn)在的社區(qū)O2O就像是這樣：你看到它在開始，但是這個沒有結束的故事仍在繼續(xù)——隨著店商、電商流量紅利的沒落，社區(qū)作為第三極消費渠道，圍繞社區(qū)的流量、數(shù)據(jù)、變現(xiàn)的本地化服務場景大戰(zhàn)正剛剛開始。

從“最初的夢想”到“夢醒時分”，大多數(shù)社區(qū)O2O從業(yè)者都在經歷過這樣一個心路過程：從懷著改變社區(qū)消費生態(tài)的初心進入，進而找到一個業(yè)務(需求)切入口，到現(xiàn)在平臺規(guī)模化擴張和本地化整體運營能力的不斷產生沖突而帶來運營成本上升陷入囧況，社區(qū)O2O商業(yè)激活似乎進入了一個黑洞時代!

做不好本地化效率 社區(qū)O2O等于0

談社區(qū)O2O商業(yè)激活之前，我們首先要弄明白社區(qū)O2O的商業(yè)邏輯。

從生態(tài)進化角度來看，社區(qū)O2O是這樣一個全新的商業(yè)邏輯概念：社區(qū)在技術驅動下不斷生長進化出商業(yè)基礎設置(物聯(lián)網(wǎng)、云計算、智能化物業(yè)硬件)，全新的生產要素(住戶行為大數(shù)據(jù))、全新的社會分工體系(網(wǎng)格化管理、網(wǎng)狀實時協(xié)同)、全新的商業(yè)模式(個性化、柔性化、定制化)、全新的組織模式(平臺化)，社區(qū)O2O這個新物種誕生為我們創(chuàng)造了“智人社區(qū)”的理想生活模式。

而在商業(yè)生態(tài)模式的構建上，無非都是三重產品體驗：產品終端(社區(qū)生活服務或垂直業(yè)務)+價值圈層(獨特價值主張)+云端服務(資源云和大數(shù)據(jù)云)，比如長城物業(yè)旗下社區(qū)生活服務平臺【一應生活】強調的三種產品體驗模式：產品終端(社區(qū)生活服務APP)+云端服務(一應云動中心)+價值圈層(三好戀家)的三重產品體驗，圍繞功能出色的“產品終端”(物業(yè)繳費、停車、門禁線上場景位移)，打造讓住戶愿意場景歸屬的“三好戀家價值群落”，通過獲取資源的云端服務為社區(qū)提供生態(tài)布局，從商業(yè)邏輯層面來說為商業(yè)激活的設置了合理性路徑邏輯。

的確，物業(yè)社區(qū)O2O的商業(yè)邏輯，應該是有這樣搭建一種生態(tài)的能力：先做好基礎物業(yè)云服務，做好大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)的技術升級，然后才是跨平臺、多維度、多產品的全面分發(fā)，比如到家服務、社區(qū)購物、社區(qū)金融等延伸產品。這就要求社區(qū)O2O平臺必須擁有平臺整體運營和單店運營能力操盤能力。這種更關注線下0的商業(yè)操盤手法，商業(yè)路徑最終指向兩個維度：信用關系和效率體系，信用關系物業(yè)公司這點有得天獨厚優(yōu)勢(物業(yè)和業(yè)主是一種強粘附的熟人關系)，需要突破的核心能力是做好本地化效率。

而要做好本地化效率，離不開以下三個因素的考量維度：

獲取社區(qū)流量的可能性。來自對社區(qū)用戶的洞察、對流量變化的感知和對新價值的發(fā)掘，是本地化效率的入門級能力，也是容易切入的新價值機會，只要垂直進入且以傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的流量補貼思維進入，這點大多數(shù)社區(qū)O2O操盤手都做的到;

構建新入口的獨特性，找到入口解決方案。對于物業(yè)社區(qū)O2O來說，也就是針對社區(qū)家庭入口的智能硬件和服務的解決方案，具體體現(xiàn)在智能停車、門禁、物業(yè)繳費等物業(yè)服務場景的介入和平臺習慣養(yǎng)成;

提供內容與本地化連接的價值匹配。這里所說的內容也可以理解為提供的服務和商品，是圍繞社區(qū)家庭入口的泛需求對接和內容價值再設計，在商業(yè)上表現(xiàn)為更開放的需求連接可能和更為多元的變現(xiàn)渠道。它是本地化效率指數(shù)級價值的引爆點，同時也是物業(yè)型社區(qū)O2O最難點，它考量著物業(yè)公司的產品開發(fā)能力、供應鏈能力、營銷能力、社區(qū)配送能力及大數(shù)據(jù)算法等整體綜合能力。

在本地化效率上，大多數(shù)操盤手都在第二和第三個層面陷入困頓，也因此陷入“啤酒漩渦”而淘汰出局。

商業(yè)變現(xiàn) 要設計好“場景流”

不容置疑，在移動支付和共享經濟的驅動下，今天的消費場景產生位移：友唱對于傳統(tǒng)KIV的創(chuàng)新，超級猩猩對健身房的顛覆，拼多多熟人社交的拼團模式，讓人流在新的場景中流動并找到生活意義，從而呈現(xiàn)以個體為核心的商業(yè)價值變現(xiàn)和生態(tài)布局。

從商業(yè)角度來說，有場景流就有商業(yè)可能。場景流是情緒的流動、信息的流動、數(shù)據(jù)的流動和空間的流動，意味著更加情景化、動態(tài)化，體驗化，會帶來用戶情緒的全新涌現(xiàn)和全新需求，從而在空間場景中流動會生成新的符號標簽。比如定位【亞洲精華所在】的新加坡，摩天大樓+博物館+ 藝廊活動和展會+新興街區(qū)和精品酒店+音樂會和大膽的音樂創(chuàng)作，設計、創(chuàng)意、靈感構筑了新加坡的創(chuàng)造活力，設計之都的定位完成了新加坡的聰明轉型和商業(yè)流轉，這是場景突破空間感受的典型范例。商業(yè)變現(xiàn)首先要設計好場景流，而社區(qū)O2O 商業(yè)要變現(xiàn)，關鍵在于社區(qū)消費的場景流的動態(tài)流動設計。

對于社區(qū)O2O而言，基于1公里社區(qū)圈的本地生活服務場景也不是單純的節(jié)約時間，它必須更加表現(xiàn)為家庭消費消磨時間的形態(tài)，通過對社區(qū)家庭消費痛點的發(fā)掘與解決，從社區(qū)環(huán)境與技術條件的變化出發(fā)，創(chuàng)造與改善社區(qū)用戶的觸點和動線合理性，以創(chuàng)造場景流，最大限度地用戶的留存、轉化及復購，這樣才是社區(qū)O2O商業(yè)的出口。

在社區(qū)這樣相對封閉的生態(tài)空間，單純的工具入口(物業(yè)繳費、門禁、停車、報修等)顯然不能帶來實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的直接消費場景。APP平臺的留存率和轉化率、活躍度及各項KPI，都需要針對社區(qū)用戶進行分級分層分時，做好場景流的行為路徑設定和相對應的內容匹配，以便讓社區(qū)用戶產生更多的時間沉浸感。

對于每個社區(qū)用戶來說，他們在社區(qū)應該形成這樣的場景流體驗：社區(qū)O2O生活服務平臺不僅僅是家庭管理工具(好家好物)，更是和家人參與鄰里活動，享受美麗時光(好時光)的場景。對于社區(qū)用戶來說， 【好家.好物.好時光】變成了物業(yè)型社區(qū)O2O進行本地化生活場景的符號標簽，更是賦予了社區(qū)家庭在社區(qū)這個空間形態(tài)不同的價值體現(xiàn)，由此帶來了消費情緒的集體涌現(xiàn)，從而實現(xiàn)家庭服務和集采消費行為。圍繞[好家好物好時光]的體驗設計不僅僅是整個交易鏈條的美學設計，更重要是完成對社區(qū)用戶價值的意義賦能。

商業(yè)復制要靠單店業(yè)務模式

大多數(shù)社區(qū)O2O平臺貪大欺小，以為做好平臺入口，就會像BATJ一樣形成量子效應。而事實上，在大平臺整體運營思維上，單個相對封閉型的社區(qū)生態(tài)個性化、復合性需求，和平臺去中心化的規(guī)模化發(fā)展形成矛盾，給平臺整體運營帶來一定操盤難度，使得很多社區(qū) O2O 項目線下推廣成本居高不下，難以發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)經濟的 “規(guī)模、連接、速度” 優(yōu)勢而無功折返，社區(qū)O2O面臨單店業(yè)務模式模糊，商業(yè)規(guī)模化復制而進入發(fā)展瓶頸。

社區(qū)O2O和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)最大的區(qū)別是“有中心化”的概念：平臺的規(guī)模需要一個個社區(qū)的能量和體量支撐，這里所指的能量和體量是基于社區(qū)家庭剛需和高頻需求的的開發(fā)和適配能力。線上大平臺業(yè)務好說，這個邏輯和電商邏輯差不多，它是去中心化的。

對于社區(qū)O2O來說，它是單個社區(qū)流量留存和活躍度提升后的事情;而對于平臺來說，每一個社區(qū)相當于一個阿米巴活力組織，就相當于一個一線業(yè)務部門。只有把單個社區(qū)用戶需求能力數(shù)據(jù)化，更好地滿足社區(qū)用戶多元化、個性化的場景需求，前端具有足夠強大的數(shù)據(jù)積累及分析能力，后端有靈活快速的供應鏈反映能力，進而通過動態(tài)算法的精準化設計和推送，對流通鏈、價值鏈、體驗鏈進行重塑，這才是單店運營的王道。而針對每個社區(qū)區(qū)塊鏈下的適配服務，無論是商品和服務供應鏈的都需要強調每個運營節(jié)點的可視性，做好每條業(yè)務線的贏利點設計，這才是單店運營成功的關鍵，也是社區(qū)O2O商業(yè)復制的關鍵!

周雖舊邦 ，其命維新!商業(yè)法則證明人的天性，越來越快的認知升級加速了新的商業(yè)想象，消費者心中的舒適區(qū)不斷突破!越過山丘，翻越社區(qū)O2O遇上的墻!無論是庫茲韋爾提出的奇點臨近，還是我們感受的社區(qū)O2O的奇點已至，或許我們只能從赫拉利的新智人表述，跟隨人工智能和數(shù)據(jù)化時代，我們才能管窺社區(qū)O2O大爆炸的商業(yè)邏輯和未來走向。

來源：重慶商報