商業(yè)的迭代變革與轉(zhuǎn)型大潮，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代技術(shù)與思想的噴涌式爆發(fā)，已成為大勢(shì)。不難想象，其全新的商業(yè)思維與商業(yè)邏輯已經(jīng)深植于人們的生活與感知中，逐漸成為一種自然經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

　　在這樣的大環(huán)境里，也許你會(huì)認(rèn)為，不會(huì)有人再去質(zhì)疑這種變化與進(jìn)步性革命了。然而事實(shí)正好相反，恰恰在轉(zhuǎn)型前沿的零售行業(yè)，這種趨勢(shì)與轉(zhuǎn)型至今仍舊存在余波未停的爭(zhēng)議。

　　成功于非互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的零售企業(yè)，大多對(duì)傳統(tǒng)的零售商業(yè)模式情有獨(dú)鐘，面對(duì)變革的沖擊，或郁悶激憤，或不屑一顧，堅(jiān)持固有的思維，并以“商品至上”等類似這樣的種種理由對(duì)“新零售、新商業(yè)”還之以“顏色”。

　　5月9日，第16屆全國(guó)連鎖商業(yè)戰(zhàn)略研討會(huì)邀請(qǐng)到了“新商業(yè)思維”的著名代表人物吳聲先生，并請(qǐng)吳聲先生在大會(huì)上發(fā)表了《用戶即場(chǎng)景：商業(yè)新物種的產(chǎn)品邏輯》專題演講。

　　吳聲的“場(chǎng)景革命”論述及其新商業(yè)思維是一場(chǎng)不僅圍繞顧客、也深度影響創(chuàng)業(yè)者、管理者、經(jīng)營(yíng)者的心智顛覆與心智重構(gòu)。

　　關(guān)于零售業(yè)這場(chǎng)變革，吳聲先生強(qiáng)調(diào)，零售的變革不僅是一種意識(shí)、是一種觀念，是一種思維，更是零售人在能力體系中的一種構(gòu)建方式里對(duì)零售的重新詮釋，這種新的零售，強(qiáng)調(diào)零售業(yè)應(yīng)該重新思考何為“人貨場(chǎng)”。

　　他同時(shí)講到了湖南步步高梅溪新天地的兩個(gè)店，“鮮食演繹”和“better GO智慧門店”，這是兩個(gè)零售“新物種”，吳聲先生認(rèn)為一個(gè)店強(qiáng)調(diào)的是更快，更加低摩擦，更加形成友好型的效率交互;另一個(gè)店希望顧客更沉靜的駐留，希望人們能夠花更多的時(shí)間徜徉其中。它產(chǎn)生的高效率就體現(xiàn)在人們圍繞它爭(zhēng)相分享的內(nèi)容，形成好的體驗(yàn)和好的口碑傳播。而店面搭建的場(chǎng)景流動(dòng)成為人們社交分享的關(guān)系鏈條的核心內(nèi)核，使人們?cè)敢夂退麄兊呐笥淹扑]、傳播。也就是說，全新商業(yè)思維下的智慧門店，向每個(gè)顧客賦能，使他們每個(gè)人都在這樣的商業(yè)模式下和店面中成為社交達(dá)人，而這個(gè)維度里形成的利益關(guān)系和激勵(lì)機(jī)制，成為一種富具價(jià)值的社交貨幣。

　　場(chǎng)景切換的本質(zhì)是什么?是意義流動(dòng)。是一種新的解決方案，它創(chuàng)造了真實(shí)的意義。以前我們講產(chǎn)品的三要素是剛需、痛點(diǎn)、高頻，今天零售業(yè)思維一定要再加上一個(gè)要素，就是“意義”。

　　這種變化，是新的商業(yè)變革時(shí)期的必由過程：生活方式取代價(jià)格、功能成為新的意義要素;超級(jí)個(gè)體圍繞活動(dòng)、興趣和意見形成的生活模式與身體力行;成為社群構(gòu)建生活方式的要素被選擇。

　　對(duì)于吳聲先生的這種論述，一些傳統(tǒng)零售業(yè)的成功人士并不認(rèn)可，并且產(chǎn)生了激烈的對(duì)撞性爭(zhēng)論。

　　他們認(rèn)為：

　　零售業(yè)到什么時(shí)候都不是概念取勝，而是商品取勝，沒有商品賣什么，賣概念?

　　只要做好商品，就什么都不怕了，那些新概念、新模式都是瞎忽悠，應(yīng)該統(tǒng)統(tǒng)扔進(jìn)垃圾桶。

　　支撐他們觀點(diǎn)的是電商貢獻(xiàn)率在整個(gè)零售業(yè)的“占比”太小，所以當(dāng)前以線上線下、智慧零售為主要特征的“新商業(yè)、新零售”并不一定管用。

　　對(duì)此，筆者有著不同的看法：

　　1、首先對(duì)于新商業(yè)、新零售的全盤否定，對(duì)吳聲先生觀點(diǎn)的排斥，是一種缺失科學(xué)態(tài)度的做法，實(shí)際上，這是一種潛藏焦慮的心態(tài)。關(guān)于新零售，于東來先生前不久對(duì)筆者說過兩點(diǎn)：他認(rèn)為電商和今天的新零售，對(duì)社會(huì)發(fā)展和商業(yè)變革意義非凡，貢獻(xiàn)巨大，應(yīng)持接納和融入的姿態(tài);而那些對(duì)電商和新零售充滿排斥和抱怨情緒的企業(yè)，是自己沒準(zhǔn)備好、沒做好。為此，我又一次感觸到，胖東來作為一家優(yōu)秀零售標(biāo)桿企業(yè)，之所以始終保持發(fā)展勢(shì)頭，走在行業(yè)前沿，與他們自覺接納新理念、融入新趨勢(shì)、保持新思維密切相關(guān)。

　　我想，正是由于存在認(rèn)知的誤差，很多人難以擺脫固有經(jīng)驗(yàn)的桎梏，吳聲先生才會(huì)把他的觀點(diǎn)和論述稱為“認(rèn)知升級(jí)時(shí)代的新商業(yè)思維”。的確，缺乏“認(rèn)知升級(jí)”，一成不變的思維，無(wú)法把握未來必定的發(fā)展趨勢(shì)，甚至終被時(shí)代淘汰。

　　吳聲先生的《場(chǎng)景革命》一書的腰封寫有一句話：“一本只有年輕人才能看懂的商業(yè)教科書”，——難道真是這樣?一場(chǎng)只有年輕的先鋒者才能參與的商業(yè)革命?當(dāng)然不是，我想?yún)锹曄壬诖耍贿^是清晰強(qiáng)調(diào)了只有擁有和保持年輕、活躍、先進(jìn)、充滿朝氣的思維才能置身于這場(chǎng)充滿歷史機(jī)遇的變革浪潮之中!

　　2、如果說面對(duì)一個(gè)行業(yè)趨勢(shì)所進(jìn)行的判斷，要用個(gè)案和局部現(xiàn)狀來解讀和論證的話，毫無(wú)疑問，將失去論證的意義，因?yàn)檫@種以偏概全的討論方式將會(huì)因?yàn)檎J(rèn)識(shí)的偏頗和思維的肢解缺失最基本的準(zhǔn)確性，也不具科學(xué)性，最終毫無(wú)價(jià)值。

　　而形成這種偏頗誤區(qū)的原因，既有一種“小滿足”，也有一種“大怨恨”，兩者交織在一起。這就好像20年前懵懂成功的超市小老板，在長(zhǎng)期固化的環(huán)境和條件下，雖然擁有今天的成功，成為了“大老板”，但他們?nèi)耘f擺脫不了當(dāng)初的思維和滿足，面臨突如其來的變革，這種毫無(wú)防備的情緒又變成了由恐懼而演繹的怨恨，往往是充滿失落感的企業(yè)才會(huì)有這種愚昧的情緒。

　　新的東西往往代表著發(fā)展的一種趨勢(shì)，也是一種快速壯大的力量，但總是不斷的被曲解，被肢解，面目全非。

　　傳統(tǒng)零售企業(yè)正確的道路應(yīng)該是，在保留傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，變革前進(jìn)，這是規(guī)律，逃避變革和拒絕進(jìn)步很危險(xiǎn)。

　　3、過度強(qiáng)調(diào)商品至上、商品萬(wàn)能、商品決定一切，是一種“靜態(tài)思維”的呈現(xiàn)，也就是思維固化。深處剖析，是悖離人性化管理進(jìn)步趨勢(shì)的“人治”思維。

　　當(dāng)前，新商業(yè)思維和由此催生的新零售變革，無(wú)不基于人性化基礎(chǔ)、人性化基因設(shè)計(jì)，那些交互、互動(dòng)的概念和方法設(shè)計(jì)，你說那一環(huán)不是圍繞人——顧客這個(gè)最核心要素而團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)?改變消費(fèi)者心智、引導(dǎo)消費(fèi)者心智、顛覆消費(fèi)者心智，促使消費(fèi)者和商家在交互動(dòng)態(tài)的行為中，各自獲得屬于自己的預(yù)期的、額外的多元價(jià)值。

　　吳聲先生認(rèn)為，體驗(yàn)迭代指向零售商業(yè)本質(zhì)迭代，隨著用戶的認(rèn)知升級(jí)，零售中“人、貨、場(chǎng)”的運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了本質(zhì)性位移：從傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)供貨—最大觸點(diǎn)鋪貨—模糊消費(fèi)者的“貨-場(chǎng)-人”轉(zhuǎn)變?yōu)樾铝闶蹠r(shí)代“數(shù)字化消費(fèi)者—不斷細(xì)分的消費(fèi)場(chǎng)景—基于體驗(yàn)的場(chǎng)景解決方案”的“人—場(chǎng)—貨”，即善用新技術(shù)整合用戶數(shù)據(jù)，基于用戶數(shù)據(jù)洞察新消費(fèi)場(chǎng)景，構(gòu)建新場(chǎng)景下用戶體驗(yàn)的完整解決方案,在與用戶的交互中形成新的意義輸出。

　　4、零售業(yè)走向新商業(yè)思維的變化，向新零售的轉(zhuǎn)型，不是簡(jiǎn)單的模式和方法的改變，是核心價(jià)值的改變。

　　關(guān)于零售業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心價(jià)值，首先是思想理念的升級(jí)催動(dòng)思維邏輯的改變與進(jìn)步，而不是純粹、單一的技術(shù)手段套用實(shí)施。新零售強(qiáng)調(diào)顧客的因素，一切因顧客而設(shè)計(jì)，因顧客而場(chǎng)景，把人的因素置放在唯此無(wú)他的位置，企業(yè)獲取的價(jià)值從顧客獲得消費(fèi)價(jià)值的過程和反哺社會(huì)的價(jià)值中來。這種價(jià)值來源是企業(yè)唯一的價(jià)值渠道;這種核心價(jià)值的改變是一種進(jìn)步，也決定了顧客在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中是唯一的真正的主角。

　　5、這場(chǎng)零售變革是商業(yè)本質(zhì)的快速迭代，是商業(yè)意義的全新轉(zhuǎn)換，是社會(huì)發(fā)展的必然，不是人設(shè)的、技術(shù)的手段。傳統(tǒng)觀點(diǎn)的抗辯還沒有清晰的認(rèn)識(shí)到時(shí)代變化的巨大顛覆力量，而把它歸納為某一種因素帶來的偶然，甚至是人為的，這是模糊認(rèn)識(shí)，思維斷代，是無(wú)意識(shí)的或者應(yīng)激反應(yīng)派生的邏輯偷換。這種情緒和思維對(duì)企業(yè)很危險(xiǎn)。

　　6、很長(zhǎng)時(shí)間以來，偏執(zhí)和極端的情緒，一直在傳統(tǒng)零售業(yè)揮之不去。有人反問：沒有商品賣啥?這種看似直達(dá)要害的發(fā)問，貌似振聾發(fā)聵，實(shí)則邏輯偷換，思維錯(cuò)亂，不堪一擊。因?yàn)樾录夹g(shù)、新概念、新模式、新思維最原始、最基本的也是唯一訴求就是為了促進(jìn)商品更好的銷售，服務(wù)更好的提升。

　　關(guān)于新零售之爭(zhēng)，著名營(yíng)銷管理專家、中國(guó)式營(yíng)銷之父、鄭州大學(xué)教授劉春雄先生的一些看法和筆者很接近。劉春雄先生認(rèn)為：

　　我們?cè)谧x書時(shí)，作為年輕人，我們常常是被否定的。等我們成熟了，又在否定年輕人。這個(gè)社會(huì)對(duì)年輕人的看法，從來就是偏見的。

　　因?yàn)槌晒φ咴谝猿晒Φ臉?biāo)準(zhǔn)看大多數(shù)，而大多數(shù)在任何社會(huì)從來就是如此。

　　說傳統(tǒng)零售一錢不值，或者說傳統(tǒng)零售什么都不怕、萬(wàn)能的，都是偏執(zhí)情緒。傳統(tǒng)模式做得好的，要正視，特別是要搞清它成功的原理。

　　零售輪轉(zhuǎn)假設(shè)看來仍然成立。新零售業(yè)態(tài)崛起，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)積極應(yīng)對(duì)，然后共生。零售只有共生，只有融合，沒有你死我活的革命。

　　那些提新概念的人，誰(shuí)說過我的新概念就是為了賣爛產(chǎn)品?商業(yè)，本來賣的就是別人的產(chǎn)品。商業(yè)之于產(chǎn)品本身，就是怎么賣。新概念并沒有否定基礎(chǔ)因素，如果說有了新概念，就意味著丟掉了基礎(chǔ)，不要好產(chǎn)品好商品，其實(shí)是臆想的。

　　認(rèn)識(shí)這個(gè)辯證關(guān)系，方法、方法論、認(rèn)識(shí)論，三個(gè)角度搞通很重要。

　　一個(gè)行業(yè)，幾百上千家企業(yè)，可能都沒希望了。但只要一個(gè)成功了，這個(gè)行業(yè)就有希望了。這就是新模式，新思維的存在理由。如果要求所有企業(yè)都成功，這才沒希望。

　　關(guān)于吳聲先生的觀點(diǎn)和學(xué)說，關(guān)于劉春雄先生的評(píng)論，關(guān)于這場(chǎng)暫時(shí)還停不下來的新舊之爭(zhēng)，我的感觸是：

　　新思維、新技術(shù)、新趨勢(shì)不能被捆綁上某個(gè)企業(yè)個(gè)體，不能被矮化到特定區(qū)域，不能被定義為某些局部，不能被貼上偏頗認(rèn)知的標(biāo)簽，這些都是極端偏狹的思維方式，或者干脆就是一種情緒發(fā)泄。

　　發(fā)展趨勢(shì)是行業(yè)、科技、文化、社會(huì)全局的問題，而不是微觀的個(gè)案。

　　新商業(yè)思維、新零售在筆者看來，是零售業(yè)乃至整個(gè)商業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展方向，因?yàn)樗粌H闡明了可資升級(jí)調(diào)整的方法策略，更是一種時(shí)刻在進(jìn)步在完善的思想體系。因?yàn)樗趶?qiáng)化顧客更好的消費(fèi)體驗(yàn)，激發(fā)顧客更進(jìn)步的消費(fèi)心智，從而產(chǎn)生對(duì)交互各方更具多元價(jià)值的能量。

　　新零售的目的是借助技術(shù)、數(shù)據(jù)等信息時(shí)代贈(zèng)與我們的紅利從而促進(jìn)零售業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展，不是干掉傳統(tǒng)零售，只有強(qiáng)調(diào)嫁接、融合、提升。

　　最后，用我的一句話與行業(yè)共勉：新零售和傳統(tǒng)零售之間沒有對(duì)抗，只有改變與被改變。

　　來源：億歐 張一夫