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發布于：2018/5/29
那么，傳統企業如何去迎接和擁抱新零售?——建設新終端
一、現實中終端運作的共同困境
當前，傳統企業在終端建設中遇到什么問題?
第一，終端布局與結構失效，難以滿足新零售時代的客流要求。新零售時代是以場景為核心的，不是簡單的密集覆蓋，簡單的以區域去覆蓋。新零售在核心商圈是什么消費場景，在社區是什么樣的消費場景，在網上是什么樣的消費場景，校園店和便利小店是什么消費場景?同樣一個消費者是百變場景，以場景來構建終端，而不是以物理位置來構建終端。如果以物理位置來構建終端，你會發現這個終端不能導流、不能成交、不能轉換，因為你沒有順應消費者的場景要求，只有場景才能產生需求和購買。
第二，終端形象與產品同質化，導致體驗感很差，無法吸引新時代的消費人群。簡單的層面是沒有用的，沒有消費者進入式的情景、角色介入，就無法感知產品價值的差異。
第三，傳統促銷陷入囚徒困境，幾乎不促不銷，促了也未必銷?，F狀是，所有行業三個階段的促銷，五一、十一、年底，占全年百分之七十的銷量，其結果出來后，整個供應鏈被攪亂，整個價值鏈被打亂，整個價格體系崩盤，企業還沒賺到錢。
第四，終端服務流于形式，難以打動消費者。實際上，打動消費者變成了打擾消費者，服務者做不到需要的時候無處不在，不需要的時候無影無蹤。
第五，用戶關系維護弱，持續流失且不明原因。從不購買、相關購買、推薦購買的價值挖掘活動做不起來，整個終端人才流動，整個物流信息結算非常原始。
第六，終端運營管理粗放，導致維護弱，經營成本高、效率低。尤其是終端性消費產品，比如建材、家具、汽車、嬰幼兒奶粉等等，不是批發性產品而是終端性營銷產品，這個痛點越來越明顯。
二、未來新終端什么樣——功能和界面
這些現實中的“痛點”促使我去思考，未來終端將形成什么樣的功能，需要什么樣的界面?馬云認為是人、貨、場，我總結了五個：店、客、貨、人、服。人和客，是兩回事。
第一，店。對傳統終端來講，因為沒有虛擬的場景，只有真實的門店，所以要確定商圈，在這個商圈消費者是什么樣的情景，你應該達到什么樣的店，是4S消費店、全品類店還是單品類店?還要從O2O轉變成O+O，簡單的上下導流是過不去的。中國第一個做O+O的是北京的曲美，他們那時候叫O&O(offline and online)。但還是融合不夠，現在要全系列的去融合，另外要做1+N的模式。1+N還是有用的，一個終端為中心，全渠道、全鏈接、全體驗、全場景的導流，終端的界面形式也發生了變化，形象也變得場景化了，不是那種傳統的簡單的“穿衣戴帽”了。
第二，客。客要變，這種目標人群如何去導流，如何集客、成交、留客、轉介紹等，顧客關系經營這些手段要加進去，其實現在已經很成熟了，只是傳統終端廠家還沒有使用這些手段去打通線上線下。
第三，貨。首先貨的核心是要有魅力性產品，以魅力性產品為中心，圍繞消費者長期去做多元化產品結構組合，而不是傳統的分解成有跑量的、加價格戰的、搞形象的等等?，F在是按照消費場景的使用去構建跨界組合的產業鏈，給消費者呈現一個整套的組合。比如我去盒馬鮮生除了買塊豬肉，買兩只蟹，我可能還需要買一些辣椒醬，還有買點醋，說不定還需要買只鍋，買個案板，買個炊具，按照它的消費場景所構成的這一系列產品，可能我都會買?，F在的一些年輕消費者，為了烤蛋撻，買了全套的產品，最后烤了兩次就丟在那里，算一下賬，兩只蛋撻花了一千多塊錢。所以未來產品不是競爭導向的，是以消費者特殊使用場景為核心的產品組合。
第四，人。所有消費者軟價值服務體驗是離不開人的，如果互聯網不需要人face to face的去體驗的話，肯定不能提高體驗，face to face需要有人員激勵，把人員真正做成自主的主人。所以那些終端服務好的企業無一例外導入合伙制。強勢的企業文化，標準的操作流程，合伙制的激勵，最后是人情化的關懷，使員工有這種自豪感，能夠為顧客提供感動式服務。達到這個效果就需要廠家協同企業終端，為終端人員提供培訓，提供支持，提供服務。比如老板電器在這點上做得非常好，設了一個副總裁專門負責對所有人培訓，開了個兩千人的學校，只要老板電器到你家裝了油煙機，全套的設備都和別人不一樣，那確實有這種價值體驗。盡管一個油煙機比別人貴幾千塊錢，但絕對讓你感覺高大上。
第五，“服”。要以專業增值、高效反應、感恩溫情、親密互動等方式給消費者提供極致體驗。
三、未來終端的升級方向：從五個層面提高終端功能
那么，未來終端的升級方向是什么?我認為要在五個層面上提高終端的功能：
一是終端布局的立體化，圍繞消費者場景來進行終端布局，而不按照區域面積覆蓋，這是兩回事。二是終端形象的場景化，而不能簡單的出現Logo，消費者對企業的Logo不感興趣，喜歡的是企業的IP，如果你的品牌不能IP化，就打動不了消費者。一些企業天天喊品牌名稱，消費者不喜歡有什么用啊?所以終端的情景不是為了表現品牌，而是為了抓住消費者心智。三是終端促銷的娛樂化，另外兩點是終端服務的情感化和終端運維的數據化。下面分開講述。
1.終端布局和選擇的優化
1)根據消費者生活方式，圍繞商圈去構建終端大場景。哪些是消費者的核心場景，哪些是消費者的隨興場景，哪些是消費者的碎片場景?按照消費者所在產品消費場景去布局終端。假如我在某二線城市的萬達廣場，開一個大店，就要知道消費者來萬達廣場的目的是什么，是為了娛樂和社交，那么大店的布置就應該按照產品的IP來布置。品牌的IP、產品的IP、服務的IP是娛樂化的，是與消費者體驗互動而不是以產品為中心展示。有些場景里，消費者就是去買東西的，不是去娛樂的，那就要組織你的大單品，而有些終消端費是便利性購買的，那你就賣那些配件輔助性產品。所以說要根據消費者在不同商圈的消費場景來決定你的門店的構建和門店商品的組合。
2)定位不同類型的終端的功能，核心商圈社交化要達到優化體驗，推廣和提升品牌。像無印良品，在各消費貿易店都有位置，有點像小宜家那種片段的組合，讓消費者進入這種場景的時候很快就有這種IP感，比如我穿的這件就是無印良品，是在一個很冷的環境下，無印良品設置了一個溫暖的場景，這就帶動起了消費者的購買欲。另外，社區商圈便利化，有效覆蓋，取量，讓快消品的深度分銷網點繼續發揮作用。
3)線上線下構成了一種整合。比如小米在上海東方明珠塔下開了一個專賣店，是小米全國旗艦店，最大的店。因為去玩的都是年輕人，在那種娛樂場景中，娛樂性的功能體現了出來。消費者是感性的，在一定的場景下會有感性的認知，盡管談理性的購買，買的時候有數據的支撐，但購買時那一下的沖動是與場景有關的，這跟新生代的90后、80后的生活方式有關系。
4)1+N立體渠道構建，實現全渠道的覆蓋。對于那種消費不是場景沖動型的，而是場景啟發型的消費者，買的時候會很理性。這時一般會用1+N的模式，大店的場景加上各種細分渠道的覆蓋，比如你要引進一個設計師，有設計院、分銷、異業聯盟導流、社區體驗等等，它有幾種渠道往一個核心上導流。像顧家沙發、老板電器、馬可波羅、歐派櫥柜等等都是這種1+N的模式，一個大店加上N個隱形渠道進行有效導流，當然也包括互聯網導流，因為這些產品僅靠純互聯網導流是很脆弱的。
再比如尚品宅配，它的導流只能面向屌絲級的消費者，不配合公司現在的推高賣貴戰略。尚品宅配可以去找歐普照明、雷士，如果去找顧家沙發、馬可波羅這些高檔家具產品就不行。顧家沙發是明確拒絕了尚品宅配的，它的態度是要做可以，給你一個單獨的品牌，否則顧家沙發將會陷入僵局，因為與尚品宅配合作跟整個公司的戰略不符合。所以傳統電商為什么尷尬?就是因為它純導流、純價格制定的模式只能吸引屌絲，吸引不了中產階級。O+O是便利性的購買，標準性產品，1+N是差異化產品，輔助性半成品的組合。用兩種終端的構建形式，來進行終端的補全，可以使虛實相結合。
2.終端形象場景化的六大策略
有個IP叫“蛋黃哥”，很多人喜歡它的那種人生規劃，它的外部整個變成一個蛋黃哥，有一個店里有蛋黃哥的各種場景，什么不勞而獲、睡懶覺啊，很幽默、慵懶的感覺。賣的是蛋黃哥的各種衍生品，模式和迪士尼的電影衍生品銷售一樣。整個外面的貌和里面的店是按場景布置的，和傳統的迪士尼電影又不一樣。迪士尼有迪士尼的廣告，海賊王有海賊王的廣告，都是和IP的主題結合構建起來的。所以我認為未來的終端場景，第一，展現品牌內涵，品牌一定要IP化，不能IP化，只是一個Logo，只是一個宣言，這種品牌定位Out了，根本進不了消費者心智。第二，凸顯產品賣點，賣點IP化，要突出產品的賣點，這個賣點和哪個產品相關聯，這個產品和哪個IP相關聯。第三，深化顧客體驗，讓他GAME起來。不管是盒馬鮮生還是超級物種，實際就是一個食品的迪士尼，食品的嘉年華，有的玩有的樂很興奮，所以你就沖動購物了。第四，表現促銷主題。借助嘉年華的形式突出促銷的主題。第五就是借助熱點事件。最后就是演繹推廣IP。比如有一個沙發品牌，不斷演繹變形金剛這個IP，把變形金剛和沙發結合在一起，抓住這個目標IP，給自己高科技的感覺。終端如何去實現場景營銷的這六大策略，現實中有很多企業去踴躍創新。
3.終端促銷策略的創新
1)促銷主題的創新。主題要娛樂化、IP化，注重社交性，就是說促銷的規格一定要高。如果讓消費者砸個金蛋去曬朋友圈，他不去，因為老曬這些很Low的東西容易掉粉。要有高逼格場景，消費者才會給你點贊。所以，促銷主題要去升級，這點顧家沙發做得很好，顧家沙發是如何表達核心訴求的?“因為愛家，所以顧家”，把秀恩愛作為促銷的主題，因為秀恩愛是年輕人熱衷的。
2)促銷的形式要創新，形式簡單易行、靈活組合、拉動營銷，力壓對手。
3)促銷實施的創新。實施貼近不同場景的終端、商圈、造勢、互動參與和情境營造。
4)合作模式的創新。要善于異業聯盟，做跨界整合、廠商協同等。比如水密碼，這個化妝品并不高檔，但它和孩子王整合，孩子王月月有活動，媽媽和孩子做完活動買完紙尿褲，到下面拿一個水密碼半價套餐，就能形成一個很好的互動。鄭州的一個店一天賣三百八十套水密碼，一套三百九十九元。其實屈臣氏、莎莎這樣的專賣店，一天的活動就能達到這樣的業績，還不是在星期六、星期天。這種聯合搞活動的，就是終端促銷的一種創新。再看終端的跨界營銷問題，本質是增加流量，價值相乘，條件是相融、互補、對等，構建要有創意、聯絡、談判結盟。
4.終端服務的“溫情化”
首先是要把消費者當朋友當閨蜜，第二是要針對其主要使用場景的痛點與爽點，設計服務內容與形式。例如奧迪汽車的換季清洗、老板電器的全程無憂服務。第三，注重感動設計，提高服務情感體驗。顧家沙發做的也是全程無憂。在北京，顧家有十幾輛面包車，只要你打個電話，兩小時能到家給你洗沙發，一年免費洗兩次，直到沙發洗爛為止，這叫感動服務。我經常和他們開玩笑說，免費洗沙發就是加速沙發折舊，否則一個沙發用十年就沒有回頭客。海底撈、孩子王等，也屬于感動服務。最后就是客戶觀念的問題，顧客關系深化，注重社群建設，圈層互動、客情關懷與溝通等。比如方太的生活學堂教你如何做飯，美的的廚電事業部和迪士尼搞了一個美食快樂體驗店，包括樂高玩具的親情互動、小米之家等。這些案例是非常到位的。
那么未來和消費者互動，哪些可以做，互動內容是什么?我認為和消費者互動應該是這五個內容：一是當用戶小秘書，實用竅門多;二是當產品說明書，因為有的消費者比較懶惰不看說明書;第三，當技術專家，碰到特殊問題馬上排除;第四，當閨蜜，有些親情的互動，有些八卦可以聊起來;最后，給顧客當保姆，除了產品以外，和你家里產品以外的東西也能互補也能溝通。
5.終端運維的管理
終端運維包括消費者身份和行為識別、客流分析、人員安全、店員管理等數據化問題，數據化可視，智能導購，物流分析，電子標簽，移動智能倉庫的管理，智能VIP的識別等等這些功能，是一個技術問題，我就不再細講。這部分主要是提高營銷精準度和運維的效率，這將越來越成熟，未來智能識別會越來越明顯。智能化的收集在大數據的支持下，能很快進入消費需求分解和消費行為模式分解，而且會越來越精確。只要你用了手機，你就沒有秘密，所有的消費行為就一直被監控，運用這個信息數據去構建一個鏈接，那么未來的平臺會有統一訂單，統一促銷、統一庫存、統一物流和售后、統一會員管理。
以上是傳統企業在新終端建設中首先要關注的五個層面。
最后總結一下，未來新終端建設的五大要素是：店、客、貨、人、服。圍繞這五個要素，進行終端場景、終端促銷、終端服務、終端運營以及終端建設的“場景化”。
來源：華夏基石 程紹珊
